Hacé esta prueba antes de seguir leyendo. Abrí ChatGPT, preguntale por empresas de tu rubro en tu país, anotá los nombres. Abrí una ventana nueva y preguntá exactamente lo mismo. Compará.
Casi seguro no salió la misma lista. Eso no es un error, y es lo más importante que hay que entender antes de contratar a nadie en esta categoría.
Por qué en Google hay posición y acá no
En un buscador clásico hay un listado. Ante la misma consulta, desde el mismo lugar y el mismo día, el resultado es prácticamente el mismo para todos. Por eso tiene sentido decir "estamos tercero" y seguir ese número en el tiempo.
Un asistente no tiene listado. Genera una respuesta nueva cada vez, y esa generación tiene azar adentro por diseño. Además depende de qué páginas alcanzó a leer en ese momento, de cómo fue redactada la pregunta y del idioma en que se hizo.
Un trabajo académico reciente de la Universidad de St. Gallen lo resume mejor que cualquier explicación nuestra. Se titula "Don't Measure Once", y su argumento es que la búsqueda con IA es probabilística: las respuestas varían entre corridas, entre formulaciones y en el tiempo, lo que vuelve poco confiable cualquier observación aislada. Su conclusión práctica es que la visibilidad de una marca hay que medirla repetidamente y tratarla como una distribución, no como un dato suelto.
El idioma pesa más de lo que uno creería
Hay un segundo factor que casi nadie mide y que acá importa mucho, porque muchas empresas ticas le venden a dos mercados en dos idiomas.
Un preprint de julio de 2026 descompuso de dónde viene la variación en lo que los modelos dicen de una marca, sobre 20 marcas, 8 idiomas y 3 modelos. El idioma de la consulta explicaba el 26,5% de la variación, contra 1,5% de la identidad de la marca.
Conviene tomarlo con la medida justa: es un preprint, las marcas eran de Europa Central y del Este, y lo que mide es el tono de la respuesta, no exactamente a quién nombra. Pero la dirección es clara y coincide con lo que vemos: medir solo en español, o solo en inglés, es medir una parte.
Qué sí se puede medir, entonces
Se puede medir, y bastante bien. Lo que cambia es la unidad.
No se mide una posición. Se mide con qué frecuencia aparece una empresa cuando se hace la misma pregunta muchas veces. Con suficientes repeticiones, esa frecuencia es estable y comparable entre un mes y el siguiente.
De ahí salen tres preguntas que vale la pena hacerle a cualquiera que venda monitoreo en este rubro:
- ¿Cuántas veces corren cada pregunta? Si la respuesta es una, el número mensual que entregan es ruido presentado como serie de tiempo.
- ¿En qué idioma y desde qué país? Las dos cosas cambian el resultado.
- ¿Entregan un rango o un número redondo? Un número sin banda de variación, en un fenómeno que varía por definición, está escondiendo justo lo que habría que mostrar.
Lo que esto no significa
No significa que no se pueda trabajar. Significa que hay que separar dos cosas que suelen venderse juntas.
Por un lado está lo que es verificable sin discusión: si tu sitio se puede leer, si dejás entrar a los robots correctos, si tus páginas contestan algo concreto, y si lo que la IA dice de tu empresa es cierto. Nada de eso depende del azar. Un horario equivocado o un servicio que no ofrecés es un error binario, se corrige y queda corregido.
Por el otro está la frecuencia con que te nombran, que sí varía y que por eso se mide con repeticiones, con fecha y con rango.
Quien mezcla las dos cosas en un solo tablero con un número grande al medio está vendiendo tranquilidad, no medición. Y la diferencia se nota el día que el número baja y nadie puede explicar por qué.
Así trabajamos nosotros, y está explicado en Que la IA te recomiende.
